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　　今年以來，中國汽車行業(yè)持續(xù)攀升的背后，亦迎來諸多變化。如何在存量時代中找到新增量？如何從“人找車”向“車找人”的決策路徑轉(zhuǎn)變？如何借助流量平臺實現(xiàn)全域營銷？

　　“上汽大眾X快手”的合作打造出一個成功的樣本，創(chuàng)新解鎖短視頻時代下的營銷新范式。品牌方與億級流量平臺快手一起，借助當下熱點及對新一代年輕中產(chǎn)購車訴求的洞察，通過系列定制短視頻調(diào)動用戶情緒感知，定制獨家短劇持續(xù)用戶心智種草，并通過全平臺流量覆蓋提升廣告觸達。一套強勢的傳播組合拳，助力上汽大眾斬獲億級曝光，實現(xiàn)與潛客深度溝通的同時沉淀品牌價值資產(chǎn)。

　　深度種草：明星定制TVC+短劇，打造大聲量收獲大熱點

　　上汽大眾SUV作為上汽大眾扛鼎之作，位居國內(nèi)SUV家族銷量首位，而途昂作為家族高端線，更是大眾品牌力和產(chǎn)品力的有力發(fā)聲。如果將途昂“擬人化”，誰更契合途昂所代表的高端品牌形象？被譽為“國民舅舅”和“娛樂圈霸總”的王耀慶無疑是合適人選。

　　一方面，基于快手豐富明星生態(tài)、內(nèi)外部指數(shù)監(jiān)測，王耀慶的站內(nèi)熱度持續(xù)攀升。另一方面，王耀慶憑借精湛演技和過硬的作品質(zhì)量受到大眾認可，其“娛樂圈霸總”人設吻合途昂所代表的高端形象，“國民舅舅”標簽則以更加親和的方式拉近品牌與用戶的距離。

　　“挖寶”國民舅舅王耀慶之后，如何打出創(chuàng)意內(nèi)容組合拳，開啟用戶心智“種草”？快手通過“明星TVC+快手星芒短劇”雙渠道，打造大聲量，收獲大熱點。

　　此次合作，首先以明星定制TVC開篇，占領心智、調(diào)動用戶情緒感知。王耀慶作為途昂品牌大使繼續(xù)出演“霸總”傾情演繹，主打“霸總有煩惱，途昂來解決”，將大眾日常用車場景戲劇化，詳盡解答消費者購車關切的三大問題——空間、動力、質(zhì)量，將藝人鮮明標簽融梗于車型創(chuàng)意，強化途昂“大·不止于大”的產(chǎn)品定位和用戶感知。

　　數(shù)據(jù)顯示，視頻在王耀慶個人快手賬號上發(fā)布后，憑借其1048萬+的粉絲量及快手平臺助推，播放量短期內(nèi)快速達到2000萬+、互動量達到200萬+，進一步發(fā)揮了明星影響力作用助力品牌理念的擴散及心智觸達，并依托其多元的粉絲構(gòu)成，實現(xiàn)深度破圈傳播。

　　隨著品牌熱度持續(xù)外擴，快手結(jié)合亞運熱點，與上汽大眾攜手為王耀慶定制獨家短劇《意想不到的人生》。劇中，王耀慶開啟霸總?cè)松本€，通過劇情展示了途昂的性能，將角色與品牌調(diào)性緊密結(jié)合，提高品宣效果；這部劇中，上汽大眾途昂車型貫穿劇情，同時片尾貼片。

　　沉浸式的觀影體驗，再加上亞運會的高關注度，上線僅15天，定制獨家短劇《意想不到的人生》斬獲8800萬+的播放量和300萬+的互動量。在為快手“老鐵”們打造可持續(xù)的、沉浸式觀影體驗的同時，也充分深入到種草體驗的優(yōu)化上，通過與熱點結(jié)合的爆發(fā)式流量注入，實現(xiàn)品牌與用戶近距離溝通及品牌價值的多維度提升。

　　破圈營銷：海量數(shù)據(jù)洞察熱點趨勢，精準傳播提升廣告觸達

　　億級傳播聲量的背后，是品牌方與國民級流量平臺快手一起，借助當下熱點及對新一代年輕中產(chǎn)購車訴求的洞察，精準傳播，在拉近與消費者之間距離的同時，更讓消費者對品牌及產(chǎn)品的認知快速提升，從而引發(fā)銷量的呈幾何式增長。

　　復盤上汽大眾與快手的合作案例，“傳播內(nèi)容典范化+傳播形式娛樂化”的傳播策略是其破圈關鍵，而“情緒調(diào)動—深度種草—擴大影響”的傳播鏈路是其營銷利器。

　　從傳播內(nèi)容來看，途昂作為上汽大眾SUV家族高端線，集SUV家族品質(zhì)形象于一身，最能體現(xiàn)整個SUV家族背后所支撐的大品牌。同時車型本身的大空間、大動力等，完美契合快手老鐵的購車需求，因此選擇途昂作為本次傳播重點聚焦車型。

　　從傳播形式來看，作為短視頻平臺，短、頻、快的趣味內(nèi)容，是快手老鐵的習慣消費方式。本次傳播基于快手短視頻的特性，推選流量明星王耀慶為途昂品牌大使。在品牌社交內(nèi)容定制的基礎上，結(jié)合快手星芒短劇，通過當下最流行的短劇模式，定制擴圈內(nèi)容。

　　“明星定制TVC+快手星芒短劇”雙渠道打造大聲量，收獲大熱點，實現(xiàn)了1+1>2的品牌傳播效果。與此同時，充分調(diào)動用戶的情緒感知，通過流量紅利，實現(xiàn)用戶溝通與品牌價值提升。

　　值得一提的是，為進一步擴大營銷影響，深化種草體驗，上汽大眾更是加碼了快手平臺優(yōu)質(zhì)硬廣投流，全面覆蓋不同城市的用戶瀏覽路徑，持續(xù)延展品牌展示路徑，實現(xiàn)聲量提升。

　　比如，上汽大眾充分利用了定向城市eyemax開屏、信息流等手段，將目標用戶引流至上汽大眾的直播間，形成站內(nèi)聲量的疊加效應，助力品牌熱度飆升，實現(xiàn)站內(nèi)曝光高峰。

　　傳播數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾與快手制作的創(chuàng)意內(nèi)容有效提升廣告觸達，廣告觸達率由2.52%提升至51.63%，傳播效率提升明顯，內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力有效加強。

　　“本次與快手的內(nèi)容定制合作，借助其海量的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌提前洞察到當下的熱點及流量趨勢。精準鎖定了消費者訴求，高效地拉近了品牌與消費者之間的距離。在內(nèi)容創(chuàng)意上，起到了燈塔作用?！鄙掀蟊娤嚓P負責人表示，未來，上汽大眾希望與快手一起，層層滲透年輕人的文化、娛樂圈層，配合線上及終端，打出強勢傳播組合拳，給消費者們帶來更好的消費體驗。

　　挖掘增量：快手釋放增量紅利，助力全域營銷提質(zhì)增效

　　當前，國內(nèi)汽車市場處在存量與增量博弈的歷史性交叉點上。一方面，國內(nèi)乘用車市場進入低速增長，存量競爭態(tài)勢持續(xù)；另一方面，汽車智能化的迅猛發(fā)展，為市場帶來了結(jié)構(gòu)性變化。

　　如何在存量時代中找到新增量？當前產(chǎn)業(yè)格局下，車企與經(jīng)銷商該如何發(fā)力？又該如何借助流量平臺實現(xiàn)全域營銷？在此背景下，快手給出了解決方案——借助全域鏈路營銷，為汽車生意增長構(gòu)建新引擎；與主機廠、經(jīng)銷商共同發(fā)力，發(fā)掘新的增量。

　　據(jù)悉，快手平臺的日活躍用戶達3.87億，其中汽車興趣基盤用戶累計超2億，平臺日均汽車直播的觀看用戶數(shù)已突破5000萬，月用戶留資、咨詢、評論等高意向商機人次達600萬。

　　其中，在創(chuàng)作者方面，初步統(tǒng)計平臺上集聚了32萬+的專業(yè)汽車的創(chuàng)作者，并附著2億多黏性用戶，同時，50余家主機廠發(fā)散2700多個經(jīng)銷商，在快手形成了以主機廠為核心的經(jīng)營陣地。

　　龐大的用戶群體，尤其是億級的汽車興趣用戶，加之汽車內(nèi)容創(chuàng)作者、主機廠經(jīng)銷商團隊，為快手形成穩(wěn)固的流量基盤，助推快手在數(shù)字化營銷時代成為車企不可忽視的經(jīng)營藍海。

　　為打通汽車營銷全鏈路，發(fā)力汽車內(nèi)容生態(tài)建設，在不久前的廣州車展前夕，快手針對性地發(fā)布了“同行者計劃”和“滿天星行動”。前者面向汽車代理商，增大對汽車渠道人力、資金、資源等投入，構(gòu)建良好汽車代理商生態(tài)；后者以百億流量補貼繁榮汽車生態(tài)，分別面向車企、權(quán)威媒體人、汽車經(jīng)銷商入駐，全面發(fā)力汽車內(nèi)容生態(tài)建設，鏈接用戶。

　　簡而言之，在快手流量平臺的橋梁下，車企、權(quán)威媒體人和當?shù)亟?jīng)銷商環(huán)環(huán)相扣，推動汽車購買潛客完成從“心智滲透”到“意愿增強”再到“完成購買”這一過程。

　　存量時代，更需清醒洞察確定性增長紅利，做好用戶運營?？焓制噷⒅攸c瞄準好內(nèi)容、好生態(tài)、好經(jīng)營和好線索，發(fā)揮獨特優(yōu)勢。通過“人貨場”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)縱深布局，用“好內(nèi)容”“好經(jīng)營”“好線索”開辟新增量路徑，完成“內(nèi)容—交易”的營銷閉環(huán)，挖掘汽車新增量。

　?。ㄋ苫ńW(wǎng)編輯 李明丹）